Jak segmentować klientów w programie lojalnościowym?

Lepsza segmentacja = lepsze doświadczenie klienta = lepsze wyniki

Tak samo jak w marketingu i komunikacji – segmentacja klientów to kluczowy element strategii, który pozwala firmom na lepsze dostosowanie swoich działań do indywidualnych potrzeb i preferencji klientów. Odpowiednie zarządzanie segmentacją w ramach programu lojalnościowego może znacząco zwiększyć skuteczność działań, zwiększając zaangażowanie klientów i ich lojalność.

1. Zanim zaczniesz, określ cele….

Dobra segmentacja wynika z jasnych, konkretnych i mierzalnych celów. Nie wszystkie segmenty są równie ważne! Niektóre bardziej kontrybuują do realizacji celów, niektóre mniej.

UWAGA: idąc krok dalej, zgodnie z myślą “różne segmenty będą różnie kontrybuować do celów” możesz stworzyć subcele dla poszczególnych segmentów. Dzięki takiemu granularnemu podejściu możesz reagować np. zmianami w strategii komunikacji z danym segmentem, jeśli jego “performance” będzie spadał.

Przykład celów i wartościowych segmentów:

Retail

• Cel: Zwiększenie częstotliwości zakupów przez klientów o 15% w ciągu roku.
• Wartościowi klienci: Klienci impulsywni: Osoby dokonujące zakupów pod wpływem chwili, które mogą być zachęcane przez bieżące promocje i oferty specjalne. Klienci premium: Osoby regularnie kupujące produkty z wyższej półki, które mogą być przyciągane programami lojalnościowymi oferującymi ekskluzywne korzyści i nagrody.

Finanse

• Cel: Poprawa retencji klientów do wszystkich produktów finansowych poprzez personalizowane oferty finansowe.
• Wartościowi klienci: Klienci o wysokim saldzie: Osoby posiadające duże środki na swoich kontach, które mogą korzystać z dodatkowych usług doradczych. Aktywni inwestorzy: Klienci regularnie dokonujący transakcji na rynku kapitałowym, którzy mogą być zainteresowani bardziej złożonymi produktami inwestycyjnymi.

Jakie dane o klientach posiadasz TERAZ?

Przed rozpoczęciem segmentacji warto dokładnie przeanalizować dostępne dane o klientach. Informacje te mogą pochodzić z różnych źródeł, takich jak historia zakupów, interakcje z serwisem internetowym, odpowiedzi na kampanie e-mailowe, czy dane demograficzne. Oto przykłady segmentów w różnych branżach:

• Retail: klienci często odwiedzający (np. co tydzień), klienci sezonowi (np. zakupy świąteczne), klienci kupujący w promocjach, klienci lojalni (często korzystający z karty lojalnościowej).
• Ecomm: nowi użytkownicy, powracający klienci, klienci premium (wydający powyżej pewnej kwoty), klienci zagraniczni.
• Finanse: klienci korzystający tylko z jednego produktu, klienci z zintegrowanym portfelem produktów, klienci o wysokim saldzie, klienci korzystający z usług doradczych.
• Turystyka: podróżnicy biznesowi, turyści wypoczynkowi, klienci korzystający z ofert last minute, lojalni klienci klubów podróżnych.

3. Określ jakich danych jeszcze potrzebujesz…. i zacznij je zbierać

Zidentyfikowanie brakujących danych to kolejny krok w procesie segmentacji. Może okazać się, że potrzebujesz dodatkowych informacji o zachowaniach zakupowych, preferencjach czy nawet stylu życia twoich klientów. Kilka “randomowych przykładów”

• Branża edukacyjna: preferowane kursy i metody nauki, historyczne dane dotyczące zainteresowań kursami, wyniki ocen i postępy, informacje o uczestnictwie w zajęciach dodatkowych.
• Branża rozrywkowa: preferencje gatunków filmów czy muzyki, historie odwiedzin koncertów lub wydarzeń, częstotliwość zakupów biletów, aktywność w mediach społecznościowych związana z eventami.

Możliwe że na początku ciężko Ci będzie zdefinować pochodzenie źródła wszystkich danych np. “preferowane kursy i metody nauki” – wszystko należy rozłożyć na czynniki pierwsze – jednak aby to uczynić – MUSISZ ZNAĆ SWOJĄ TECHNOLOGIĘ.

O stacku danych piszę niżej.

Skąd dane i jak je zbierać

Poznanie i zrozumienie tych źródeł pozwala firmom na efektywne zbieranie i wykorzystywanie informacji w celu personalizacji doświadczeń klientów i optymalizacji programów lojalnościowych. Oto najczęściej występujące źródła danych oraz przykłady narzędzi służących do ich zbierania:

Web analityka

Dane pochodzące z analizy ruchu na stronie internetowej dostarczają informacji o zachowaniach użytkowników online.

• Narzędzia: Google Analytics, Adobe Analytics, Piwik PRO.

CRM (Customer Relationship Management)

Systemy CRM gromadzą dane na temat interakcji z klientami, historii zakupów, preferencji i kontaktów.

• Narzędzia: Salesforce, Microsoft Dynamics 365, HubSpot.

CDP (Customer Data Platform)

Platformy CDP integrują dane z różnych źródeł, tworząc jednolite profile klientów, które można analizować i segmentować.

• Narzędzia: Segment, Treasure Data, Tealium.

POS (Point of Sale)

Systemy POS rejestrują transakcje dokonywane w punktach sprzedaży, dostarczając informacji o zakupach, czasie i preferencjach klientów.

• Narzędzia: Square, Shopify POS, Lightspeed.

Media społecznościowe

Analiza aktywności na profilach społecznościowych pozwala zrozumieć zainteresowania, opinie i demografię użytkowników.

• Narzędzia: Sprout Social, Hootsuite, Buffer.

Wymyślony przykład źródeł danych: Branża turystyczna

Na potrzeby ćwiczenia, weźmy abstrakcyjny przykład firmy turystycznej, która dzięki świetnej analityce zbiera dużo danych o swoich klienta :):

1. System rezerwacji online – zbiera dane o typach rezerwowanych wycieczek, terminach i lokalizacjach.
2. Aplikacja mobilna dla turystów – monitoruje lokalizacje, trasy przemieszczania się użytkowników oraz oceny atrakcji.
3. Formularze feedbackowe – dostarczają opinii klientów po zakończonych wycieczkach.
4. Czujniki IoT w sprzęcie turystycznym – zbierają dane o użyciu sprzętu takiego jak rowery, narty czy sprzęt do nurkowania.
5. Ankiety e-mailowe – wysyłane po powrocie z wycieczki, zbierają szczegółowe informacje o satysfakcji i preferencjach.
6. Integracja z serwisami pogodowymi – analiza wpływu warunków pogodowych na wybory turystyczne klientów.
7. Kamery GoPro wypożyczane turystom – analiza materiałów wideo może pomóc zrozumieć, które atrakcje są najpopularniejsze.
8. Biometryczne punkty dostępu – monitorowanie ruchu w hotelach i na lotniskach.
9. Systemy zarządzania transportem – informacje o preferowanych środkach transportu i ich częstotliwości wykorzystania.

Podsumowanie

Według mnie segmentacja to podstawa WSZYSTKIEGO w kontekście budowania lojalności. Sprowadza się ona do dwóch rzeczy:

1. Zdefiniowanie celów i ich pomiar
2. Dane

Bez pierwszego, nie wiemy gdzie zmierzamy, bez drugiego nie zbudujemy autentycznej lojalności i relacji z naszymi klientami.